Sparkasse Celle: Potenzialorientierte Ertragsplanung

Die Sparkasse Celle analysiert bis ins Detail, welche Vertriebspotenziale ihre Firmen- und Gewerbekunden aufweisen. Anhand der ermittelten Daten sollen die Erträge in diesem Segment künftig potenzialorientiert geplant werden.

Welche Produkte nutzt mein Kunde bereits heute? Welche könnte er zukünftig nutzen? In der Sparkasse Celle sind diese Fragen elementarer Bestandteil einer jeden Vorbereitung zum Grundsatzgespräch mit Firmen- und Gewerbekunden, dem Finanzcheck. Die genaue Analyse hat einen strategischen Grund: Das Institut – Bilanzsumme 2,22 Mrd. Euro, 86.505 Privat- und 8.850 Geschäftsgirokonten – plant, zukünftig  seine Vertriebsziele potenzialorientiert zu steuern.

„Unsere vertrieblichen Ziele orientieren sich an den Potenzialen des Marktes“, erläutert Michael Dehning, Verkaufsmanagement Unternehmenskunden Assistenz in der Sparkasse Celle. „Potenzialausschöpfung stellt einen wichtigen Maßstab unseres vertrieblichen Erfolges dar.“ Deshalb ergänzt das Institut die quantitative Vertriebsplanung und -steuerung durch die Analyse der Marktpotenziale – mit dem Ziel, das optimale Portfolio für jeden einzelnen Kunden zu ermitteln, Lücken aufzudecken und die Vertriebsaktivitäten entsprechend zu gestalten. Die IT-Lösung dafür: das Musterkundenportfolio (MKP).

Dreh- und Angelpunkt des MKP, in das die Bilanzdaten der Kunden ebenso einfließen wie die Vertriebserfahrungen der Berater, ist ein maschineller Soll-/Ist-Abgleich. MKP ermittelt Soll-Volumina und gibt Hinweise, welche Deckungsbeiträge zu erzielen sind, wie hoch beispielsweise die Abschlusshöhe einer Versicherung ausfallen sollte. „Gerade für jüngere Berater hat das MKP Vorteile“, sagt Dehning. „Die Lösung unterstützt sie, die Kundenbedürfnisse richtig einzuschätzen und zu beurteilen.“ Sogar mehr noch: Die Berater – auch die erfahrenen – können sich zu jedem Zeitpunkt ihre Kunden nach Höhe des individuellen Potenzials selektieren und so die Kundenansprache priorisieren.

Die Aussagekraft der maschinellen Analysen steht und fällt mit der Datenqualität. „MKP funktioniert nur so gut, wie der Datenhaushalt gepflegt ist“, betont Dehning. Das gilt für die Daten, die aus den Systemen der FinanzIT zugeliefert werden, ebenso wie für die weichen Kundendaten, die die Berater beisteuern – etwa den Wert von Immobilien oder die Anzahl von Kraftfahrzeugen.

Eine korrekte Datenbasis ist auch die Voraussetzung, um die Vertriebssteuerung weiter auszubauen. So plant die Sparkasse Celle, künftig ihre Zielvereinbarungen für das Firmen- und Gewerbekundengeschäft auf Basis von MKP vorzunehmen. Doch noch heißt es: Daten sammeln. „Drei Jahre wird es etwa dauern, bis die erforderlichen aussagekräftigen Potenziale vorliegen“, schätzt Michael Dehning. Drei Jahre, in denen Daten im Finanzcheck ermittelt und dann in MKP wiederum für die Gesprächsvorbereitung genutzt werden – bis sich das Kundenbild langsam vervollständigt und die ausgewiesenen Potenziale an Aussagekraft gewinnen. Denn gegenwärtig ist die Nutzung von Fremdprodukten noch nicht durchgehend berücksichtigt.

„Ziele auf der Grundlage von MKP zu planen, ist nur realistisch, wenn die Daten mit Realisierungsfaktoren zu bewerten sind“, erläutert Dehning. Was ist offen, was durch Wettbewerber belegt, was bearbeitet oder zurückgestellt? Das gilt es nun zu erfragen und einzupflegen. „Die Nachbearbeitung der Grundsatzgespräche ist allerdings noch unbefriedigend“, konstatiert er und nennt als Grund die noch ausstehende IT-Unterstützung für das Finanzkonzept Firmenkunden. Künftig sollen Fremdprodukte dort erfasst und dann an das MKP übergeben werden.

Ähnliche Einschränkungen gelten derzeit für den Soll-/Ist-Abgleich der verschiedenen Versicherungsprodukte im Verbund, der momentan nicht durchgängig für alle Produkte möglich ist. Aus der Sicht von Dehning ist er aber umso wichtiger, als ein ganzheitlicher Beratungsansatz die Abbildung sämtlicher Produkte in MKP verlangt. Die Lösung wird voraussichtlich im ersten Quartal 2008 zur Verfügung stehen.

Was sich technisch nicht optimieren lässt, sind dagegen die nur eingeschränkten Potenzialermittlungen bei Kunden, die keine Bilanzen erstellen, Freiberufler zum Beispiel. Sie sind der mangelnden Datenbasis geschuldet.

Organisatorisch hat die Sparkasse Celle die Weichen bereits gestellt. Vertriebsprozesse und Vertriebssteuerung sind optimiert. Ein Vermögensmanager Firmenkunden und ein Spezialist für gewerbliches Versicherungsgeschäft sind für die Beratung von Firmen- und Gewerbekunden zuständig – beides eigens für eine ganzheitliche Beratung eingerichtete Stellen.

Gut vorbereitet sind auch die Mitarbeiter der Sparkasse Celle. Sie haben das von der Sparkassenakademie angebotene Schulungskonzept im Rahmen des Rollouts „Finanzkonzept Firmenkunden“ absolviert. „MKP ist in unserem Haus inzwischen ein etabliertes Instrument“, resümiert Dehning nach rund fünf Monaten Praxiserfahrung.

• Michael Dehning,
  Verkaufsmanagement Unternehmenskunden Assistenz, pilotierte MKP in der Sparkasse Celle. Seine wichtigste Empfehlung: das Schulungsangebot für Anwender und Führungskräfte zu nutzen. Als Mitglied des DSGV-Arbeitskreises wirkt er außerdem an der Optimierung von MKP mit.
  
  Kontakt: Michael.Dehning@Sparkasse-Celle.de

• MKP ist kein Selbstläufer. Die Teilnahme am Schulungsprogramm ist sehr zu empfehlen und hat sich bewährt. Sinnvoll für Führungskräfte, Anwender,  Administratoren und Vertriebssteuerer.

• Administratoren sollten eine detaillierte Einweisung erhalten, weil MKP viele hausindividuelle Parametrisierungen zulässt.

• Um die Akzeptanz der Anwendung sicherzustellen, müssen Führungskräfte vom Mehrwert der Lösung überzeugt sein und die Einführung der Anwendung eng begleiten.

• Achten Sie darauf, dass der Datenhaushalt gepflegt ist, damit die von MKP ermittelten Potenziale auch tatsächlich zutreffen. Das gilt auch für die Daten aus der Ebil-Auswertung des Sparkassenverlags, die MKP zur Ermittlung der Potenziale nutzt. Nur wenn sie korrekt in das System eingepflegt sind, ist die automatische Zuschlüsselung zu den Kunden gewährleistet. Der Analyseabteilung sind die Datenfelder zu nennen, die MKP aus Ebil importiert. Diese sind immer auszufüllen.

• Der Erfassungsaufwand lässt sich auf ein System reduzieren, da sich Daten aus anderen Anwendungen nach bestimmten Schemata in das MKP importieren lassen.