Gezielte Kundenansprache für effizienten Vertrieb

Gezielt Kunden anzusprechen, ist der Schlüssel zu einem  erfolgreichen Marketing. Doch dazu muss der Berater seine Kunden genau kennen. Dies erleichtert der Marketingkreislauf (MKL) der FinanzIT, der nun  durch die Integration der Lösung ZAVES Professional vervollständigt wird.

Marktforscher bestätigen es immer wieder: Die deutschen Kreditinstitute kennen ihre Kunden zu wenig. Auf der einen Seite planen 72 Prozent der deutschen Bankentscheider Investitionen in maßgeschneiderte Produkte. Auf der anderen Seite fehlen der Mehrheit häufig genaue Informationen für eine individuelle Betreuung, so jüngst das Ergebnis der Potenzialanalyse „Vertrieb auf dem Prüfstand“ von Steria Mummert Consulting in Zusammenarbeit mit dem Bankmagazin. Den Bankmitarbeitern in der Filiale bleibt oft die vollständige Sicht auf den Kunden versperrt. 47 Prozent der Berater  haben im Kundengespräch keinen oder nur einen eingeschränkten Gesamt-überblick über sämtliche Kundendaten. Häufig fehlen ihnen deshalb relevante Informationen, beispielsweise über das Risikoverhalten oder über weitere Verträge des Kunden bei anderen Banken.

Mit der Frage, wie die im Institut vorhandenen Informationen über die Kunden am besten vertriebsunterstützend eingesetzt werden können, beschäftigen sich auch die Institute des FinanzIT-Gebiets schon seit längerem. Der dazu entwickelte  Marketingkreislauf legte den Fokus bisher auf die operative Vertriebsunterstützung. Der Auftraggeber-Ausschuss hat deshalb im Juni beschlossen, das vorhandene FinanzIT-System durch die Integration der Lösung ZAVES Professional aus dem Hause Intelligent Data Systems (IDS) weiterzuentwickeln, um den Instituten ein umfassendes analytisches CRM-Werkzeug (Analyse und Selektion von Kundeninformationen) anbieten zu können. Zusammen mit dieser Lösung wird der Marketingkreislauf in der künftigen Ausführung MKL 2.0 voraussichtlich ab Ende 2008 angeboten.
Die erweiterte MKL-Lösung umfasst die Bereiche Marketing, Controlling, Vertriebssteuerung und  Vertrieb. Die Komponenten des künftigen, integrierten MKL umfassen:

• CRM-Datenbank/Datawarehouse
• Kundenanalyse und -selektion
• nVertriebspotenzialermittlung
• Kampagnenplanung und -steuerung
• Kundenansprache und Aufgabenmanagement
• Vertriebsaktivitätencontrolling

Mit CRM werden alle im Institut vorhandenen Informationen über den Kunden zusammengeführt, vernetzt und sind jederzeit und überall für den Vertrieb abruf- und nutzbar. Die Vertriebsabteilungen können aus den Kundeninformationen genau die Informationen zusammenführen, aus denen sich Kundenbedürfnisse und Möglichkeiten des Kunden systematisch ableiten lassen. 

Beispiel: eine Kampagne für Altersvorsorgeprodukte.  Zunächst werden mit einer Auswertung der vorhandenen Informationen die Kunden selektiert, die Versorgungslücken in ihrer Altersvorsorge haben. Basis hierfür ist das Finanzkonzept der Sparkassengruppe über die Bedürfnisse nach Finanzprodukten in den verschiedenen Lebensphasen. Dabei ist es gleichgültig, ob der Kunde bisher Sparkassenprodukte oder Angebote von anderen Anbietern zur Altersvorsorge nutzt. Auch innerhalb von Haushaltsverbünden kann selektiert werden. Zeigt sich etwa, dass der Ehemann gut abgesichert ist, die Ehefrau aber nicht – wird sie gezielt angesprochen. Das analytische CRM erkennt nicht nur Produktnutzungslücken, es zeigt auch, ob der Kunde ausreichend Liquidität für ein Produkt besitzt. Außerdem wird das aufgespürte Kundenbedürfnis direkt an den vom Kunden bevorzugten Kommunikationskanal weitergeleitet, sodass der Berater seinen Kunden gezielt erreicht. Zu guter Letzt wird das Ergebnis der Abfrage mit den im Institut für den Vertrieb zur Verfügung stehenden Ressourcen zusammengeführt. Vom Einsatz des MKL erwarten die Marketingexperten des Fachteams, das die Einführung fachlich unterstützt, einen hohen Nutzen:

• Nutzung einer integrierten Lösung zur ganzheitlichen Beratung von der Ansprache bis zum Produktabschluss;
• Verbesserung der Qualität in der Kundenansprache durch zielgerichtetes und bedürfnisgerechtes Vorgehen;
• direkte Ableitung von Kampagnen aus Zahlungsstromanalysen;
• erhöhte Prozesseffizienz durch vereinfachte Selektion, auch markterprobte Musterselektionen sind möglich;
• Bereitstellung von erprobten Musterkampagnen;
• Verbesserung der Produktabschlussquote;
• Steigerung der Erträge durch verbesserte Ausschöpfung von Vertriebspotenzialen;
• qualifizierte Auswertungen für das Vertriebs- und Aktivitätenreporting.

ZAVES Professional wird technisch in Himalaya/FDL integriert. Damit werden die bewährten Funktionsbereiche Aufgabenmanagement (AM) und Kampagnensteuerung der FinanzIT für operatives CRM optimiert und erweitert. Für eine verbesserte Datenaktualität werden die Daten aus dem Datawarehouse der FinanzIT kontinuierlich aktualisiert: Stamm- und Kontaktdaten, Umsatzdaten, Wettbewerberinformationen, Verbundpartnerdaten, Produktabschlussinformationen und Vertriebssteuerungsdaten stehen jeweils auf einem vorvortäglichen Stand zur Verfügung. Bisher mussten Berater ihre Abschlüsse zum Teil sogar mehrfach erfassen, in Himalaya/FDL und in einem CRM-Tool. Dies wird künftig entfallen.

„Ein wesentlicher Vorteil ist, dass die künftige CRM-Lösung der FinanzIT vollständig in die vorhandene Prozess- und Systemlandschaft integriert wird“, so Susanne Heitmann, verantwortliche Projektleiterin in der FinanzIT. „Dadurch bewegt sich der Vertriebsmitarbeiter von der Kundenanalyse über die Beratung bis zum Abschluss in nur einer vertrauten Anwendung. Gleichzeitig sind alle Prozesse nahtlos miteinander verbunden.“

Der Marketingkreislauf 2.0 wird sich ohne wesentlichen Migrations- und Schulungsaufwand einsetzen lassen. Institute, die die Lösung in ihrer derzeitigen Ausbaustufe nutzen, können auf die bestehenden organisatorischen und fachlichen Grundlagen aufbauen und von der schrittweisen Bereitstellung neuer Lösungsbausteine profitieren. Die erste Ausbaustufe des MKL 2.0 soll im ersten Quartal 2008 für den Einsatz verfügbar sein.

Institute, die sich für die Einführung des Marketingkreislaufs entscheiden, können die Zeit bis zur Bereitstellung der Version 2.0 nutzen, um die fachlichen und organisatorischen Voraussetzungen zu schaffen, etwa die Prozesse entsprechend anzupassen. Erfahrungen haben gezeigt, dass dafür etwa ein halbes Jahr Vorlauf zu veranschlagen ist. Die Durchführung erster Kampagnen ist auf Basis der aktuellen Version bereits möglich.

Bei der Einführung und der Datenmigration unterstützt Sie die FinanzIT umfassend. Bitte sprechen Sie Ihren Kundenbetreuer an.