Sparkasse Hannover: Ertragsquelle Online-Vertrieb

Die Investition in den Online-Vertrieb lohnt sich. Mit dem richtigen Ansatz wird das Internet zunehmend zur sprudelnden Ertragsquelle im Bankvertrieb. Für die Kunden der Sparkasse Hannover ist die Internet-Filiale bereits ein oft genutzter Anlaufpunkt.

Seit 2005 gibt es die „Sparkasse Direkt“. Die Entscheidung für die vollwertige Vertriebs- und Serviceschiene im Internet traf die Sparkasse Hannover nicht nur, um den Direktbanken auch im regionalen Wettbewerb Paroli zu bieten. Auslöser war zudem, ein Preisimage zu schaffen, die Kundenzufriedenheit zu steigern und nicht zuletzt, auf diesem Weg Neukunden zu gewinnen.

Knapp zwei Jahre später kann Martin Kunze, zuständig für das Internet-Management, eine durch und durch positive Bilanz ziehen. Über eine Million Besucher registriert die Sparkasse pro Monat allein auf ihren Informations- und Produktseiten. Zusammen mit dem Online-Banking summieren sich die Seitenzugriffe in diesem Zeitraum auf über zehn Millionen.

Der persönliche Beratungsaufwand für Standardprodukte ist seit Einführung der Internet-Filiale  deutlich gesunken. In Beratungsstunden umgerechnet entsprechen die Zugriffe einer Entlastung von 50 Mitarbeitern in den Filialen. Ein weiteres Plus: Die webbasierten Anfragen sind wesentlich kostengünstiger zu bearbeiten als im persönlichen Kontakt in der Filiale.

Es ist ein ausgefeiltes Konzept, mit dem die Sparkasse Direkt an den Start gegangen ist. Zwar werden alle Produkte im Sinne der Multikanalstrategie auf allen Vertriebsschienen zu einheitlichen Konditionen und Preisen angeboten. Eine Preisdifferenzierung gibt es jedoch für sechs ausgewählte Produkte: für das kostenlose Girokonto, Tagesgeld, die Haftpflichtversicherung, Privatdarlehen, Baufinanzierung und das einjährige Anlageprodukt Zinsplus.de mit attraktiven Zinsen.

Auch der Online-Vertrieb von Baufinanzierungen befindet sich im Aufwind und stellt sich damit erfolgreich den Angeboten von Direkt- und Hypothekenbanken. Weitere berechtigte Hoffnungen gründen sich auf Standardversicherungen wie Kraftfahrzeug, Privathaftpflicht und Hausrat, deren Online-Absatz sich immer besser entwickelt.

Erwartungsgemäß zeigen sich die Kunden dagegen bei den Themen Altersvorsorge und bei komplexen Anlageformen zurückhaltend. Hier wird nach wie vor die persönliche Beratung im stationären Geschäft bevorzugt.

Fazit: Nicht alle Produkte, die heute im Internet abschließbar sind, nimmt der Kunde auch tatsächlich an.

Erfolgsfaktoren sind, so Kunze, „einfache, verständliche und transparente“ Produkte. Eine weitere Voraussetzung ist ein gutes Preis- Leistungs-Verhältnis, verbunden mit einer mediengerechten Werbung. Ebenso wirkt sich aus, wie der Kunde im Internet angesprochen wird und wie gut das Institut erreichbar ist. Und nicht zuletzt muss das Management voll hinter dem Ausbau zum Vertriebskanal stehen.

Sind diese Bedingungen erfüllt, kann ein Institut beachtliche Abschlussvolumen erzielen. Die Sparkasse Hannover konnte allein bei der Online-Variante der Tagesgeldkonten seit August 2005 Einlagen in Höhe von rund 350 Millionen Euro einsammeln. Über das eigens im Rahmen der Internet-Filiale entwickelte Modul für Online-Kredite gelang es, die Abschlussquote beachtlich zu steigern.

Dazu trug bei, dass von Anfang an jeglichem internen Konkurrenzkampf um die Kunden zwischen stationärem und medialem Vertrieb der Boden entzogen wurde, nämlich durch direkte Zuordnung eines Abschlusses im Internet zum jeweiligen Betreuer. Neukunden werden der entsprechenden Filiale zugeschrieben.

Die Stückzahlen überzeugen: Mittlerweile werden 20 Prozent aller im Internet abschließbaren Produkte und Dienstleistungen auch online abgewickelt, für Kunze „ein fantastischer Wert“, selbst im bundesweiten Vergleich. Er ist nicht durch Quersubventionierung erkauft. Denn bei allen Online-Abschlüssen schreibt die Sparkasse schwarze Zahlen. „Wir machen keine Konditionen, die sich nicht rechnen“, bekräftigt Kunze. Fast noch mehr zählt für ihn freilich, dass die Nettoabflüsse zu den Direktbanken – über Jahre mit steigender Tendenz – inzwischen gestoppt und sogar umgekehrt sind. Gleichzeitig hat sich die Kundenzufriedenheit erhöht, wie aus Studien hervorgeht.

After-Sales-Befragungen im Anschluss an Online-Verkäufe ergaben ferner, dass die Internet-Nutzer nicht nur mit dem InternetAuftritt und der Benutzerführung zufrieden sind, sondern auch mit der Online-Banking-Funktion, auf die bereits zirka 40 Prozent der Kunden zugreifen. Die Sparkasse Hannover setzt hierbei auf die Internet-Filiale der FinanzIT. „In der Version 4.0 der Internet-Filiale kommt der Kunde mit wenigen Klicks zum Abschluss“, so Kunze. „Keiner steigt aus, weil er die Anwendung nicht versteht.“

Die befürchtete Kannibalisierung, eine Bedrohung, die viele Regionalinstitute bislang vor einem Direktbankangebot zurückschrecken ließ, bestätigt sich in Hannover zumindest nicht. Sie findet kaum statt, auch wenn es zu gewissen Umschichtungen auf Produkte mit niedrigeren Margen gekommen ist. Für wichtiger erachtet es Kunze aber, dass die Sparkasse jetzt die preissensiblen und online-affinen Kunden erreicht, die abwanderungsgefährdet sind oder abgewandert waren.

Für Neukunden hat die Sparkasse Hannover ferner deutlich an Attraktivität gewonnen – sowohl im Aktiv- als auch im Passivbereich. Bei den Online-Kreditanträgen lag die Quote der Neukunden zum Teil bei über 25 Prozent. Und der Internet-Manager ist sich sicher, dass das Internet-Geschäft in Zukunft noch einen weit höheren Wertschöpfungsbeitrag zu leisten vermag.

Die optimistische Einschätzung erklärt sich zum einen durch die immer stärkere Nutzung des Internets sowie die höheren Bandbreiten, die den Einsatz von Filmsequenzen und Animationen ermöglichen; zum anderen durch die wachsende Beliebtheit mobiler Endgeräte, die eine völlig neue Ansprache des Kunden zulassen.

Ein bundesweit einmaliger Versuch der Sparkasse Hannover mit moderierten Websites ist ebenfalls vielversprechend. Dabei führt eine Immobilienberaterin durch das Angebot, beantwortet Fragen und vereinbart Termine.

Das Beratungsangebot im Internet, das mag Kunze nicht verhehlen, muss jedoch weit mehr als bisher auf die Vorstellungen und Ansprüche der Kunden eingehen. Eine statische Website reicht bei weitem nicht aus, um etwa im Wertpapiergeschäft zugleich einen Einsteiger und einen Heavy Trader zufriedenstellend zu bedienen. Hilfreich an dieser Stelle ist erneut die Internet-Filiale 4.0, die die Vernetzung mit multikanalfähigen Kundenbindungssystemen erlaubt, und damit Maßnahmen im 1:1-Marketing ermöglicht.

Investitionen in den Online-Vertrieb lohnen sich, davon ist Kunze überzeugt. Dies gilt künftig vor allem für das Controlling, um die Wirksamkeit der Themen, ihre Umsetzung und Platzierung zu testen. Als Renner im Sinne hoher Klickquoten erweisen sich in der Internet-Filiale   – neben der Homepage – insbesondere die Logout-Seite sowie Bestätigungsseiten nach Durchführung einer Überweisung. Mittel sollten zudem auch

• in die schnelle, fallabschließende Nachbearbeitung im Backoffice fließen – sowohl von Anfragen als auch von Abschlüssen, einschließlich Qualitätssicherung, und
• in das Angebot von Schulungen zu unterschiedlichen medialen Angeboten für Kunden und Mitarbeiter. 

Werbemaßnahmen sollten all diese vielversprechenden Ansätze  wirksam begleiten, um eine nachhaltige Wirkung zu erzielen. Eindeutig verliert die klassische Werbung über Zeitungen und Zeitschriften an Boden, wie die rasant gestiegenen Online-Umsätze im Web zeigen.

Fachleute wie Martin Kunze sprechen sich daher dafür aus, den Online-Anteil am Werbebudget der Institute im Gleichklang mit der Mediennutzung aufzustocken. Als zielführend haben sich

• E-Mail-Kampagnen,
• Bannerwerbung und
• Suchmaschinenmarketing herauskristallisiert,
• erweitert um die Beteiligung an Preisvergleichsseiten und
• Partnerschaftsprogrammen – auf Neudeutsch „Affiliate Marketing“ –, der Online-Variante des traditionellen Provisionsgeschäfts.

Fazit: Dass es bei dem jetzigen Online-Angebot nicht bleibt, ist sicher. Zu dynamisch ist die Entwicklung, zu verlockend sind die darin schlummernden Ertragschancen für die Sparkassen – und die Erwartungen der Kunden. Sie sind es, die entscheiden, welche Produkte und Angebote letztlich angenommen werden.

• Martin Kunze,
  zuständig für das Internet-Management in der Sparkasse Hannover ist überzeugt: Investitionen in den Online-Vertrieb lohnen sich.
  
  Kontakt: martin.kunze(at)sparkasse-hannover.de

• Kurze Wege zum Produktabschluss durch vertriebsoptimierte Gestaltung der Produktinformationsseiten;
• Integration von Vertriebsinhalten und Online-Banking als ideale Basis für die Kundenansprache im stark frequentierten Transaktionsbereich;
• zentrale Bereitstellung interaktiver Beratungs- und Abschlussmodule (z. B. für den Privatkredit, die Baufinanzierung und das Leasing);
• verschiedene Möglichkeiten zur personalisierten Kundenansprache im Online-Banking mit Überleitung zu Produktinformationen und -abschluss