Standortanalyse

Die Zufriedenheit von Mitarbeitern und Kunden ist existenziell für den Erfolg einer Bank oder Sparkasse. Die Ergebnisse der Standortanalyse victor – Bank des Jahres zeigen, dass es auf diesem Gebiet noch viel zu tun gibt. 

Kunden von Produkten und Dienstleistungen überzeugen und begeistern, Mitarbeiter motivieren, damit sie engagiert, produktiv und effizient arbeiten: das sind die Aufgaben, vor denen die Führungskräfte von Kreditinstituten derzeit stehen. Auf Basis von unzähligen Standortanalysen von Banken und Sparkassen der vergangenen vier Jahre hat der Veranstalter des victor – die Unternehmensberatung emotion banking – untersucht, welche Erfolgsfaktoren für Mitarbeiterengagement und Kundenbegeisterung ausschlaggebend sind.

Mitarbeiter: Klare Führung erhöht die Zufriedenheit.

„Der Hauptfaktor für die Gesamtzufriedenheit der Mitarbeiter ist das Führungsverhalten. Wichtig dabei ist, dass die Führungskräfte Stärke und Vertrauen ausstrahlen, denn eine starke Führung bringt starke und vor allem engagierte Mitarbeiter hervor“, so Dr. Christian Rauscher, Geschäftsführer von emotion banking und Gründer von victor – dem Wettbewerb um die Bank des Jahres und Standortanalyse im internationalen Vergleich. „Allerdings ist starke Führung keineswegs mit starrer Härte zu verwechseln, sondern bedeutet eine ausgewogene Balance zwischen ausgestrahlter Stärke und Sicherheit sowie vertrauensvollem Auftreten.“Jedoch ergeben sich bei der Zufriedenheit der Mitarbeiter mit ihren Führungskräften noch verbesserungswürdige Werte. Sie bewerteten ihre Vorgesetzten im vergangenen Jahr nur mit einer glatten Drei.

Weitere Faktoren für Mitarbeiterengagement sind die klare Formulierung einer überzeugenden Zukunftsvision sowie deren Kommunikation. Hinzu kommt die Fähigkeit, auf jeden Mitarbeiter individuell einzugehen. „Das bedeutet, zeitnah förderliches Feedback zu geben – also dem Mitarbeiter die eigenen Stärken und Möglichkeiten ohne Umschweifen aufzuzeigen. Dadurch entsteht eine ehrliche Beziehung zwischen Führungskraft und Mitarbeiter und gleichzeitig echte Loyalität“, so Rauscher.

Zudem ist – so die Ergebnisse der Analysen – auch das Aufzeigen klarer Karrieremöglichkeiten nicht zu unterschätzen, wenn es um die Gesamtzufriedenheit geht. „Nichts schürt mehr Unsicherheit, Zweifel und Gerüchte als mangelnde Kommunikation. Diese ist der Nährboden für Missverständnisse und Fehlinformationen, die sich über kurz oder lang wie ein Lauffeuer verbreiten. Daher ist eine gutfunktionierende Informationspolitik von entscheidender Bedeutung“, betont Rauscher. Drei Faktoren sind zudem ausschlaggebend dafür, dass die Mitarbeiter sich überdurchschnittlich engagieren:

• Wichtigster Faktor ist, dass Mitarbeiter mit ihren Arbeitsaufgaben zufrieden sind; diese also als interessant und fordernd empfinden.
• Auf Platz zwei kommen das Image der Bank
• ebenso wie die Weiterbildungsmöglichkeiten.

„Haben die Mitarbeiter das Gefühl, dass sie in einer Bank mit Ansehen und Image arbeiten, steigt auch das Engagement“, interpretiert Rauscher die Ergebnisse.

Kunden: Überzeugt dank exzellenter Beratung.

Bei der Kundenzufriedenheit zählen nicht günstige Konditionen, sondern exzellente Beratungsleistung, so das Ergebnis der victor-Analysen. „Der Preis ist nicht ausschlaggebend. Was zieht, ist eine gute Beratung“, so Rauscher. Daher ist es unumgänglich, Mitarbeiter in Sachen Beratung und Umgang mit Kunden noch mehr zu schulen und zu sensibilisieren. „Denn die feinen Nuancen wie eine freundliche Begrüßung, das Hinhören und Eingehen des Betreuers auf die Wünsche des Kunden oder auch das Anbieten eines Getränkes beim Beratungsgespräch machen den Unterschied.“

An diesem Punkt haben die Kunden allerdings noch einiges zu bemängeln. 2004 mussten sich noch rund zwölf Prozent der Kunden über ihre Bank oder Sparkasse ärgern. Dieser Wert stieg 2007 auf immerhin knapp 16 Prozent in Österreich und im gesamten deutschsprachigen Raum sogar auf erschreckende 21 Prozent an.

Damit die zufriedenen Kunden ihre Bank weiterempfehlen, müssen sie echte Vorteile aus der Beziehung zu ihrem Institut erkennen (siehe Grafik). „Dafür ist es jedoch auch erforderlich, das eigene Profil klar zu definieren, Kernkompetenzen herauszustreichen sowie diese aktiv zu kommunizieren und zu leben“, sagt Rauscher, „gleich danach kommt die aktive Nachkaufbetreuung. Wenn Kunden nach einer Beratung oder dem Kauf eines Produktes nicht im Nirwana verschwinden, sondern mit maßgeschneiderten Informationen weiterversorgt werden, wirkt dies sehr positiv auf die Weiterempfehlungsrate.“
 

Standortanalyse
 

victor ist Standortanalyse, Banksteuerungsinstrument und Wettbewerb um die Bank des Jahres in einem. Das Konzept wurde 2004 von der auf Banken spezialisierten Unternehmensberatung emotion banking ins Leben gerufen. Wissenschaftlicher Partner ist die Donau-Universität Krems.

Die Analyse erfolgt in den Bereichen 
 

• Strategie,
• Führung,
• Mitarbeiter,
• Kunde (Privat- und Firmenkunde)   
• Unternehmenskultur.

In jeder teilnehmenden Bank werden alle Mitarbeiter, Führungskräfte und ausgewählte Kunden befragt. Dieses Vorgehen zeigt, wo Kunden, Mitarbeiter und Führungskräfte die Dienstleistung der Bank unterschiedlich erleben. Diese unterschiedlichen Wahrnehmungen werden von emotion banking als Lücken (Gaps) bezeichnet. Je kleiner die Lücken, desto besser. Denn je geringer die Wahrnehmungsunterschiede der Anspruchsgruppen, umso sorgsamer und zielgerichteter werden die Ressourcen der Bank eingesetzt.

Der Fragebogen für Mitarbeiter und Führungskräfte kann bequem – internetbasiert – ausgefüllt werden. Die Dauer beträgt je Person rund 30 Minuten. Die Kundenbefragungen (Privat- und Firmenkunden) erfolgen internetbasiert, postalisch oder telefonisch. Ergänzend zu den Befragungen erhebt der victor das Profil jeder Bank durch einen kurzen Unternehmensbeschreibungsbogen. Das Ausfüllen des Bogens und das aktive Diskutieren der Führungskräfte über die Fragestellungen kann bereits in der Erhebungsphase für neue Einblicke und mehr Koordination bei den Entscheidungsträgern sorgen.

Alle diese Ergebnisse sind eine wichtige Grundlage für die Standortbestimmung von Banken und Sparkassen. Der victor als Wettbewerb greift zudem den sportlichen Gedanken des „miteinander Messens“ auf. Die Ergebnisse der Marktforschung dienen dabei der Vorauswahl der besten Banken. Der Gewinner jeder Kategorie wird dann von einer prominent besetzten Jury gewählt.