Interview mit Kay Buder, Ostsächsische Sparkasse Dresden

Kay Buder, Direktor Medialer Vertrieb bei der Ostsächsischen Sparkasse Dresden (OSD), über die Erfolgsaussichten im Internet, welche Rolle es im Vertriebskonzept spielt und was dringend zu tun ist, um auf Wachstumskurs zu bleiben.

Herzlichen Glückwunsch, Herr Buder. Die Internet-Filiale ist die meistbesuchte Filiale Ihres Hauses. Gut ein Drittel der Kunden haben einen Online-Zugriff. Knapp 9,5 Millionen Besucher im Jahr auf den Internetseiten. Und jedes Jahr verzeichnen Sie ansehnliche Wachstumsraten über den Internetvertrieb. Wie erklären Sie sich diesen Erfolg?

Ich sollte die Erfolgsmeldungen vielleicht doch etwas relativieren. Im Benchmark-Vergleich erzielen wir sehr gute Werte, konnten auch alle gesteckten Ziele erreichen, wenn nicht sogar übertreffen. Aber bei größeren Sparkassen – und das ist positiv zu sehen – ist das Ergebnis doch durchaus normal.

Anders gefragt: Was bewirkt, dass sich die Kunden verstärkt für das Internet als Zugang zu Ihrer Sparkasse entscheiden, dort inzwischen sogar zunehmend Bankprodukte kaufen?

Es ist vor allem ihr Verhalten, das sich ändert. Der Kunde wird mündiger. Ich nenne das ökonomische Mündigkeit. Sprich: Der Kunde ist mehr und mehr in der Lage – dank Internet, für sich seinen Bedarf zu formulieren, Informationen zu suchen und zu finden sowie sich auf der Grundlage dieser Informationen zu entscheiden. Nicht zuletzt hat sich das Internet als Plattform etabliert.

Was bedeutet das für die Sparkasse?

Wir müssen den Bedarf erkennen und entsprechend umsetzen. Dann sind und bleiben wir für unsere Kunden attraktiv. Stark vereinfacht formuliert heißt es ja immer, die Kunden wandern zu den Direktbanken, orientieren sich an ihnen. Das stimmt so nicht. Richtig ist: Sie kaufen online auch bei uns. Das zeigt die Entwicklung für uns auf. Hier müssen wir dranbleiben und agieren.

Was genau wollen Sie tun?

Als Sparkasse haben wir einen großen, unschätzbaren Vorteil: Wir haben das Girokonto und wir haben den Kunden im Onlinebanking. Er kommt also aus eigenem Antrieb zu uns, allein um seine Transaktionen abzuwickeln. Diesen Vorteil haben andere Anbieter nicht. Diese Tatsache müssen wir wesentlich intensiver als bisher für den aktiven Vertrieb nutzen.

Heißt das: Je höher die Onlinebanking-Quote eines Instituts, desto größer ihre vertrieblichen Chancen?

Ich gehe sogar noch weiter. Institute, die das Online-Banking in den letzten Jahren nicht entschlossen entwickelt haben, spüren schon heute einen Wettbewerbsnachteil. Er dürfte kaum aufzuholen sein. Der Sparkassenkunde wartet nicht auf seine Sparkasse. Deshalb müssen alle Vertriebswege genutzt und verknüpft werden.

Was muss folglich aus Ihrer Sicht geschehen?

Wir sind gemeinsam gefordert, als Rechenzentrum, als Sparkassenorganisation, aber auch als Sparkasse. Um die Transaktionswelt in der Internetfiliale, in der sich der Kunde zu 70 bis 80 Prozent bewegt, stärker vertrieblich zu nutzen, brauchen wir vor allem die Verknüpfung aller Vertriebskanäle, die Vernetzung aller Daten aus diesen Kanälen: Welche Kanäle nutzt der Kunde, wo lassen sich aus dem S-Finanzcheck automatisch Ansatzpunkte für eine individuelle Ansprache finden. Die Herausforderung für den Multikanalvertrieb lautet Personalisierung und Individualisierung. Dahin müssen wir uns entwickeln, darin alle zusammen investieren.

Ist das eine rein theoretische Erkenntnis oder gibt es schon praktische Erfahrungen?

Nehmen Sie ein Beispiel aus dem personalisierten Kampagnenmanagement im TX-Bereich der Internetfiliale. Da kommt es gut an, dass der Berater mit Bild und Text in das System integriert ist. Weit mehr als erwartet nimmt der Kunde dieses Angebot an, zumindest in der Form, dass er es aufruft und liest. Über dieses System können wir heute unsere Kunden gezielt informieren und ihnen konkrete Angebote erstellen.

Welche Produkte sind im Internet überhaupt erfolgreich abzusetzen?

Grundsätzlich gilt: Einerseits sind Produkte für das Massengeschäft gefordert, stark standardisierte Produkte mit stark standardisierten Prozessen. Zugleich brauchen wir Systeme, die eine große Individualität für klar definierte Kundengruppen abbilden.

Könnten Sie das präzisieren?

Sicher. Ich teile das immer in zwei Produktgruppen ein. Die Direktprodukte, wie Tagesgeld, S-Privatkredit und alle Produkte rund um das Girokonto, wie beispielsweise die Kreditkarte. Diese Produkte lassen sich durch jede Sparkasse im Internet verkaufen. Daneben gibt es die Multikanalprodukte wie Baufinanzierung oder Immobilien. Die sind komplexer. Wir vermitteln die Interessenten gezielt in die anderen Vertriebskanäle hinein, an die Spezialisten im Markt.

Wie laufen diese Produkte? Baufinanzierung gilt allgemein als schwieriges Thema, kaum geeignet für ein Online-Medium.

Entgegen der landläufigen Meinung sind die Produkte Baufinanzierung und Immobilien sehr gut gelaufen. So sollte Multikanalvertrieb eben auch funktionieren: das Internet als Vermittler, nicht als Konkurrenzsystem.

Wie viele Produkte haben Sie 2007 verkauft?

Alles in allem über 10.000. Was für mich zusätzlich wichtig ist: Neben dem reinen Produktverkauf gewinnt die Internet-Filiale als Kommunikationsplattform stark an Bedeutung. Wir verzeichnen jedes Jahr deutlich mehr Kundenanfragen nach Terminen, die unsere Telefonfiliale dann fest vereinbart und dem Berater direkt in den Kalender einstellt. Das verstehen wir unter anderem auch unter Vernetzung der Vertriebskanäle.

Besteht aus der Sicht des stationären Vertriebs nicht die Gefahr der Kannibalisierung? Gerade bei leistungsorientierter Bezahlung könnte die Akzeptanz dieses Mediums bei den Filialmitarbeitern durchaus leiden.

Auf die einzelne Sparkasse bezogen sehe ich die Gefahr kurz- und mittelfristig nicht. Anders sieht es schon aus, wenn ich auf das vertriebliche Gesamtergebnis der Sparkassen im Netz schaue. Da hat das Thema Kraft und Dynamik. Schließlich dürfte die Sparkassenorganisation die erfolgreichste Institution im Netz sein. Dennoch würde ich auch in Zukunft nicht von Kannibalisierung, sondern von wertvoller Ergänzung sprechen. Festzuhalten ist, dass das Internet schon heute ein wichtiger Vertriebskanal ist und sich mittelfristig zu einem vollwertigen entwickeln wird. Eines muss uns dabei bewusst sein: Die Entwicklung strahlt auf die anderen Vertriebswege aus, zieht sogar deren nachhaltige Veränderung nach sich.

Gerade dann aber ist die Akzeptanz der Mitarbeiter in den Filialen doch wohl unerlässlich? Schließlich sind sie es, die das Rückgrat des Vertriebs bilden.

Keine Frage. Und deshalb sind wir der Überzeugung, dass der stationäre Vertrieb am Erfolg des medialen teilhaben soll. Filialmitarbeiter profitieren bei uns von den Vertragsabschlüssen, die über Internet oder
Telefon erfolgen. Das sorgt für Akzeptanz und Transparenz im Haus. Die Filiale weiß, was im Internet passiert.

Das Internet ist nicht Vertriebsgegner, sondern Vertriebspartner. Wir müssen die Vertriebswege nicht nebeneinander und schon gar nicht gegeneinander aufstellen, sondern miteinander verzahnen und somit den größtmöglichen Mehrwert für die Sparkasse generieren. Denn der Kunde entscheidet schließlich, welchen Kanal er nutzt.

Der Kampf um den Kunden im Internet ist doch voll entbrannt, seit die Verkaufszahlen mehr und mehr stimmen. Wie wollen Sie die Kunden verstärkt auf Ihre Website locken?

Die Frage lautet doch im Kern: Wie agiert man als Sparkasse – regional und damit dezentral, oder zentral? Wir setzen, übrigens nicht nur hier, von Anfang an auf die Bündelung von Ressourcen und Know-how in der Sparkassenlandschaft. Sonst verpuffen Innovationen ebenso wie Investitionen. Ein wichtiger Fakt für mich ist, dass das Sparkassen-S eine enorme Markenstärke hat. Aus meiner Sicht muss die Präsenz im Netz deutlich verstärkt werden. Sparkasse muss auch im Netz stattfinden. Zentral und dezentral – das müssen wir künftig besser justieren.

Und was machen Sie aktuell dezentral?

Wir arbeiten eng mit Partnern zusammen und bauen die Marke Sparkasse bewusst in deren stark frequentierten Internetseiten ein.

Wo zum Beispiel?

Wir kooperieren sehr eng mit einer regionalen, sehr großen Tageszeitung. Beide haben wir nahezu identische Zielgruppen. Dieser Weg hat sich als sehr viel versprechend erwiesen. Nicht minder wichtig: Wir haben unser Werbebudget umverteilt, wohlgemerkt umverteilt, nicht erhöht. Damit tragen wir der allgemeinen Entwicklung Rechnung, dass die Werbung im Internet im vergangenen Jahr um 40 Prozent gegenüber 2006 gestiegen ist, auf rund drei Milliarden Euro.

Es empfiehlt sich für alle Sparkassen, zumindest zehn Prozent vom jährlichen Werbebudget für die Online-Werbung zu reservieren. Wir jedenfalls sind gut damit gefahren. Zwölf Prozent des bundesdeutschen Gesamtwerbebudgets entfallen inzwischen auf Werbung im Internet.

Welche Erfahrungen haben Sie damit gesammelt? Immerhin dürfte es bei dem Medium einige Fallstricke geben.

Richtig ist, dass wir mit ganz neuen Themen konfrontiert worden sind. Wir reden über Suchmaschinenmarketing, über Suchmaschinenoptimierung – damit der Kunde auf Grund seines Suchverhaltens tatsächlich auf unser Produkt stößt – über Vertriebsaktionen auf unterschiedlichen Werbekanälen, über Begriffe wie Landing Pages.

Was bitte sind Landing Pages?

Wir machen mit speziellen Internetadressen auf Werbeträgern die Kunden neugierig, ohne auf die Sparkasse oder ein Produkt hinzuweisen, ähnlich wie Alice, hinter der sich ein Telekommunikationsangebot verborgen hat, oder vor Jahren der Kussmund, der auf einen Automobilhersteller aufmerksam machen sollte. Und natürlich nutzen wir Podcasts und Videos, um damit zum Beispiel Immobilien zeitgemäß und noch ansprechender zu präsentieren. Mit innovativen Ideen können Sie den Kunden abholen. Was das Thema Online-Werbung angeht, finden Sie inzwischen in unserer Sparkasse die gesamte Bandbreite.

Was sehen Sie als nächste große Herausforderung auf sich zukommen?

Besser gesagt: auf uns alle zukommen, nämlich auf die Sparkassen und das Rechenzentrum. Wie schon gesagt: Der vernetzte Multikanalvertrieb kann nur zum gewünschten Ergebnis führen, wenn wir über alle Kanäle hinweg die Informationen verknüpfen und diese vertrieblich nutzen. Rechenzentrum und Institute müssen ihr Know-how bündeln.

Was schlagen Sie vor?

Wenn wir im Internetvertrieb und damit in dem Produkt Internet-Filiale der Finanz-IT eine Chance sehen, und das auch im Migrationsprozess in die Sparkassen Informatik, müssen wir schon jetzt in die Weiterentwicklung investieren, damit wir schnell weiter kommen. Wir als OSD werden uns gern aktiv engagieren.